وسايل ارتباط جمعى در تمامى كشورها نقش حساس و مهمى را ايفا مى‌كنند و اين نقش در زمينه‌هاى مختلف از جمله سياسى و فرهنگى از حساسيت و اهميت بيشترى برخوردار بوده و به نوعى با امنيت ملى كشورها مرتبط است. اهميت رسانه‌ها تا حدى است كه دانشمندان در تقسيم بندى مراحل تاريخى تمدن بشر، آن را لحاظ كرده‌اند. الوين تافلر تمدن بشرى را به سه مرحله تقسيم مى‌كند كه شامل مرحله كشاورزى، مرحله صنعتى و مرحله فراصنعتى يا عصر ارتباطات و اطلاعات است. در عصر فراصنعتى، قدرت در دست كسانى است كه شبكه‌هاى ارتباطى و اطلاعاتى را در اختيار خود دارند.(اردستانی،1383)

 

دیدگاه جبرگرایی رسانه‌ای[1]

مارشال مک لوهان[2] در سال 1964 با بیان رمز آلود «رسانه پیام است» رویکرد و تعاریف جدید را فرا روی اندیشمندان ارتباطات و رسانه قرار داد. اما اینکه منظور او از اینکه «رسانه پیام است» چیست، در کتاب کلاسیک وی «درک رسانه‌ها» نسبتاً روشن است. او نوشته است: «اثر فناوری در سطح عقاید یا مفاهیم رخ نمی‌دهد، بلکه نسبت‌های حسی[3] یا الگوی درک را به طور مداوم و بدون مقاومت عوض می‌کند.» به نظر مک لوهان مهم‌ترین اثر رسانه‌ها این است که بر عادات درک و تفکر ما اثر می‌گذارند. (سورین و تانکارد، 1381: 393)

مفهوم «نسبت‌های حسی» به تعادل حواس ما اشاره می‌کند. مردم ابتدایی بر تمام پنج حس تأکید داشتند (بویایی، لامسه، شنوایی، بینایی، چشایی)، اما فناوری و به ویژه وجود رسانه‌ها، موجب شده است افراد یک حس را بیشتر از سایر حواس مورد تأکید قرار دهند. مک لوهان می‌گوید چاپ بر دیدن تأکید داشت و بر تفکر ما اثر داشت و آن را خطی، سلسله‌وار، منظم، تکراری و منطقی می‌ساخت. چاپ به انسان اجازه می‌داد فکر را از احساس جدا کند. چاپ به تخصصی شدن و فناوری منتهی شد ولی به احساس از خود بیگانگی و فردگرایی نیز منجر شد. در سطح اجتماعی، چاپ امکان ظهور ملت‌ها و ملی‌گرایی را فراهم کرد. یکی از چیزهایی که وی می‌گفت این است که محتوای رسانه، مثل تکه گوشت تازه‌ای است که سارق با خود دارد تا نگهبان ذهن را منحرف کند. یعنی اثرهای مهم رسانه از شکل آن ناشی می‌شود نه از محتوای آن. (سورین و تانکارد، 1381: 394)

وی معتقد است در این روزگار به خاطر وجود تلویزیون و دیگر رسانه‌های جدید، بچه‌ها، دیگر مثل والدین خود فکر نمی‌کنند.        

پژوهشگران کوشیده‌اند برخی از افکار مک لوهان را آزمون کنند اما از مشکلات این کار این است که تصورات وی متضمن اثرهایی چنان دور از دسترس و فراگیر است که آزمون آنها را دشوار می‌سازد. بعضی از مطالعات از این جهت دچار مشکل شدند که به اثرهای فوق‌العاده کوتاه مدت پرداختند، در حالی‌که بدیهی است مک لوهان راجع به اثرهایی سخن می‌گفت که زمان دراز طول می‌کشد تا ریخ نشان دهند.

مک لوهان همچنین به استقبال بحث نقش‌های متفاوت نیمکره‌های راست و چپ مغز رفته‌است که بخش زیادی ازآن از زمان انتشار «درک رسانه‌ها» در سال 1964 صورت گرفته است. این کتاب حکایت از این دارد که قسمت چپ مغز منطقی، عقلانی و زبان محور[4] است و قسمت راست شهودی، غیر عقلانی و تصویر محور[5] است.(سورین،تانکارد،1381)

 

نظریه گلوله

نظریه گلوله[6] نامی است که محققین ارتباطی به نخستین فرضیاتی که درباره تأثیر رسانه‌های همگانی ارائه شد، نهادند. به نظریه گلوله‌ای نظریه «سوزنی» یا «تزریقی» نیز گفته می‌شود. در این نظریه سطحی و ساده‌لوحانه ادعا شده است که قادر است تأثیر قوی و همگانی پیام رسانه‌های همگانی را به روی تمام افرادی که در معرض چنین پیامی قرار می‌گیرند، صرف نظر از نوع پیام، پیش‌بینی نماید.

اساس نظریه گلوله را دو عامل «محرک» و «عکس‌العمل» تشکیل می‌داد که جنبه شرطی داشت و نظریه‌ای بود که از رشته روانشناسی گرفته شده بود. مشخصات اساسی این مدل را می‌توان به شکل زیر نمایش داد:

                                    عکس‌العمل  ®   دریافت کننده ®    محرک (پیام)

این نظریه در مورد اثرگذاری «با قصد» و «بدون قصد» دارای کاربرد برابر است، هر چند که تفاوت بین یک پاسخ (که دلالت بر وجود تعامل با دریافت کننده پیام می‌کند) و یک عکس‌العمل (بدین معنی که در آن دریافت کننده پیام هیچ‌گونه انتخاب و کنش و واکنشی ندارد) را نشان نمی‌دهد.

مک‌گوایر با استفاده از فرايند اساسی همین مدل، دیدگاه پیچیده‌تری را پیشنهاد کرده است. که به شکل زیر نمایش داده شده است.

           اثر به رفتار ®               نگاهداری ®   پذیرش ®         درک ®          توجه®    ارائه

تحلیل مک‌گوایر گویای این مسأله است که مدل «عامل محرکه – پاسخ» ناگزیر به ایجاد تغییراتی در ساختار تئوریک بود تا به نحوی بتواند جنبه‌هایی چون «انتخاب توجه»، «تعبیر»، «پاسخ» و «نگاهداری» را به اصل نظریه اضافه کند و ظاهر پیچیده‌تری بدان دهد. نظریه فوق بسیار واقع‌گرا و دارای قدرت پیش بینی کننده است و وقوع هرگونه پاسخ (شفاهی یا اقدام رفتاری) را موکول به حضور یک عامل محرکه مناسب (پیام) می‌داند. با وجود این، فرض اساسی در این مدل کم و بیش همان تأثیرگذاری مستقیم است که مطابق با قصد فرستنده پیام انجام می‌شود.

دی‌فلور[7] در نقد نظریه گلوله مطالبی را یادآور شده است. اول اینکه تفاوت‌های فردی حتی زمانی که عکس‌العمل پیش بینی شده نیز صورت گرفته است باید مدنظر قرار گیرد، زیرا موارد عکس العمل‌ها با توجه به تفاوت در شخصیت‌ها، نگرش‌ها، ضریب هوشی، منافع و غیره کاملاً متفاوت است. دوم اینکه پاسخ‌ها بطور سیستماتیک بر اساس رده‌ها و گروه‌های اجتماعی که دریافت کننده پیام در آن جای می‌گیرد با توجه به عوامل سن، جنس، شیوه زندگی، مذهب و نظایر آنها متفاوت خواهد بود. دی‌فلور همچنین با تأکید بیش از حد، یادآور شده است که اعضای هر گروه اجتماعی کم و بیش محتوای ارتباطی مشابهی را انتخاب می‌کنند و نسبت به آن نیز عکس‌العمل تقریباً مشابهی نشان می‌دهند. (مهرداد،‌1380: 160)

شرایط و عواملی که در فرايند تأثیرگذاری رسانه‌ها نقش واسطه را بازی می‌کنند سبب شد که در مدل عامل محرکه – عکس‌العمل در نظریه گلوله تجدیدنظر شود. مک‌گوایر در یکی از تحقیقات خود به بعضی از این عوامل واسطه‌ای نظیر منبع، محتوا، کانال، دریافت کنندگان و مقصد اشاره داشته است. دلایلی موجود است که نشان می‌دهد پیام‌هایی که از یک منبع مسئول و معتبر ارسال می‌شود معمولاً‌ از تأثیر بیشتری برخوردار است، همچنین منابعی که برای دریافت کننده دارای جذابیت است یا به او نزدیک می‌باشد، با تأثیر بیشتری همراه است. با توجه به محتوا، مؤثر بودن یک پیام با عوامل تکرار، هماهنگی و عدم حضور انتخاب‌‌های دیگر (برای نمونه وضعیت انحصاری) بستگی دارد. همچنین در مواردی که پیام شفاف و واقعی است احتمالاً‌ پیام از تأثیر بیشتری برخوردار خواهد بود. (مهرداد،1380)

بطور کلی چیزی که می‌توان گفت این است که تحقیقات مختلف تاکنون نتوانسته‌اند ارزش نسبی وجوه مختلف پیام را بطور دقیق و هماهنگ مشخص نمایند. بسیاری از متغیرهای مربوط به دریافت کننده می‌توانند برای بررسی تأثیر مناسب باشند ولی توجه بیشتر باید معطوف به متغیرهای انگیزه، منفعت و سطح دانش قبلی دریافت کننده باشد. درجه انگیزه یا درگیری با موضوع به عنوان یکی از عوامل مهم در فرايند تأثیرگذاری شناخته شده است.

 

نظریه مارپیچ سکوت

یکی از نظریه‌هایی که بیش از بسیاری از نظریه‌های دیگر به رسانه‌های جمعی قدرت می‌دهد نظریه «مارپیچ سکوت» است که الیزابت نوئل نئومان[8] (1980، 1973) آن را مدون کرده است. استدلال وی این است که رسانه‌های جمعی حتماً بر افکار عمومی اثرهای قوی دارند اما این اثرها به خاطر محدودیت‌های پژوهش،‌ در گذشته کم اهمیت شمرده شده یا کشف نشده باقی مانده است. نوئل نئومان استدلال می‌کند که سه ویژگی‌ رسانه‌های ارتباط جمعی، یعنی تراکم، همه جایی بودن[9]، و هم‌صدایی[10] در ایجاد اثرهای قوی بر افکار عمومی با هم ترکیب می‌شوند. هم صدایی به تصویر هم شکلی از رویداد یا موضوعی که می‌توان توسعه داد اشاره دارد و اغلب میان روزنامه‌های مختلف، مجلات، شبکه‌های تلویزیون و رسانه‌ای دیگر مشترک است. اثر هم صدایی این است که بر مواجهه گزینشی غلبه می‌کند تا افراد نتوانند پیام دیگری را انتخاب کنند و نشان دهنده این گمان است که بیشتر افراد به گونه‌ای به موضوع نگاه می‌کنند که رسانه‌های جمعی آن را عرضه می‌دارند. (سورین و تانکارد، 1381: 396) عامل دیگری که وارد عمل می‌شود «مارپیچ سکوت» است. در خصوص یک موضوع مناقشه‌انگیز، افراد درباره توزیع افکار عمومی حدس‌هایی می‌زنند. آنها سعی می‌کنند تعیین نمایند آیا در اکثریت قرار دارند یا  خیر و سپس می‌کوشند تعیین کنند آیا تغییر افکار عمومی در جهت موافقت با آنهاست یا خیر. اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند گرایش پیدا می‌کنند که درباره موضوع سکوت کنند. اگر فکر کنند تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آنهاست، گرایش پیدا می‌کنند در خصوص موضوع ساکت بمانند. هر چه بیشتر ساکت بمانند، افراد دیگر بیشتر احساس می‌کنند که دیدگاه خاص (متفاوت) عرضه نشده است و بیشتر ساکت می‌مانند.

 رسانه‌های جمعی عقیده غالب را اظهار می‌کنند و همراه با آن فقدان حمایت از عقاید اقلیت موجب مارپیچ سکوت می‌شود، به طوری که تعداد زیادتری از افراد یا عقیده غالب را بیان می‌کنند یا از اظهار عقیده اقلیت خودداری می‌کنند.

نمودار مارپیچ سکوت

 

نقش رسانه‌های جمعی مهم است، زیرا مرجعی هستند که افراد به آنها نظر دارند تا توزیع افکار عمومی را پیدا کنند. رسانه‌های جمعی می‌توانند به سه طریق بر مارپیچ سکوت اثر‌بگذارند: 1- رسانه‌ها تصورات افراد را راجع به اینکه چه عقایدی مسلط است شکل می‌دهند. 2- رسانه‌ها تصورات مربوط به عقاید رو به افزایش را شکل می‌دهند. 3- رسانه‌ها تصوراتی را شکل می‌دهند راجع به اینکه شخص چه عقیده‌ای را می‌تواند در افکار عمومی ابراز کند، بدون اینکه منزوی شود. (سوروین و تانکارد،1381: 398)

لاسورسا[11] در مطالعه‌ای این مسئله را مطرح کرد که اظهار نظر و افشاگری سیاسی نه تنها تحت تأثیر تصور شخص از فضای عقیده است – چنانچه نوئل نئومان گفته است - بلکه متغیرهای دیگر مثل سن، تحصیل، درآمد، علاقه به سیاست، سطح خود سودمندی، ارتباط و تناسب شخص با موضوع، استفاده شخص از رسانه‌های خبری و اطمینان شخص به درستی نظر خویش نیز بر آن اثر دارد. نتایج تحلیل رگرسیون نشان داد اظهارنظر تحت تأثیر مجموعه‌ای از متغیرهای جمعیتی (سن، تحصیل و درآمد)، سطح خود سودمندی، توجه به اطلاعات سیاسی در رسانه‌های خبری و اطمینان شخص به درستی نظر خویش است، اما ارتباطی با تناسب شخصی موضوع یا استفاده از رسانه‌های خبری در کل ندارد. لاسورسا می‌گوید: نتایج وی نشان می‌دهد که مردم در برابر عقیده عمومی به آن اندازه که نظریه نوئل نئومان حکایت دارد ناتوان نیستند و تحت شرایطی این امکان وجود دارد که در برابر مارپیچ سکوت مبارزه کرد.‌(سوروین و تانکارد،‌1381: 398)

 

نظریه سلطه رسانه‌ها

نظریه دیگری که معتقد به تأثیر قوی رسانه‌های همگانی بر مخاطبین می‌باشد، نظریه سلطه رسانه‌هاست. سلطه رسانه‌ها ریشه در افکار اقتصاددانان مارکسیست دارد. نظریه سلطه رسانه‌ها بر این باور است که افکار طبقه حاکم در جامعه به صورت افکار حاکم در می‌آید، رسانه‌های جمعی تحت کنترل طبقه مسلط در جامعه در می‌آیند و پشتیبان اعمال نظارت آن طبقه بر باقی جامعه می‌شوند.

استدلال نظریه سلطه رسانه‌ها این است که اخبار و سایر محتوای رسانه‌ها در آمریکا مطابق نیازهای ایدئولوژیک سرمایه‌داری یا شرکتی شکل داده ‌شده‌ است. آزمون اندیشه سلطه رسانه‌ها از راه تحقیق دشوار است. با وجود این آلتاید[12] (1984) کوشیده‌است اندیشه سلطه رسانه‌ها را، حداقل در ارتباط با پوشش خبری ارزیابی‌کند. آلتاید می‌گوید اگر به نوشته‌های مربوط به سلطه رسانه‌ها نگاه کنید، به نظر می‌رسد آنها حداقل سه تصور را در بر می‌گیرند که باید آنها را با شواهد آزمود.

این تصورات عبارتند از:

1)    اجتماعی شدن روزنامه‌نگاران دربرگیرنده راهنمایی، رویه‌های کار و جهت‌گیری‌هایی است که با ایدئولوژی حاکم انباشته ‌شده‌اند.

2)    روزنامه‌نگاران میل‌دارند موضوعاتی را پوشش‌دهند و گزارش‌های خبری‌ای را ارائه‌کنند که محافظه‌کارانه و پشتیبان وضعیت موجود است.

3)    روزنامه‌نگاران میل‌دارند پوشش کشورهای خارجی به ویژه ملت‌های جهان سوم را به‌صورت موافق آمریکا و منفی عرضه کنند. (سوروین و تانکارد، 1381: 399)

آلتاید با جمع آوری مدارک و بررسی آنها متوجه شد که هیچ یک از سه پیش فرض فوق با واقعیت تطبیق نمی‌کند. مثلاً در رابطه با پیش فرض اول به مطالعاتی اشاره می‌کند که نشان می‌دهد گزارشگران مسائل خارجی، در ارتباط با موضوع «تنش زدایی»[13] و پوشش خبری آن شیوه‌های متفاوتی را در پیش گرفتند. از نظر وی، زمینه‌ها و پیشینه‌های فردی نقش مهمی در تهیه گزارش‌های خبری بازی می‌کند. زمینه‌های فردی ژورنالیست‌ها نیز از نظر او، یک شکل نیست و متفاوت است. با توجه به پیش فرض دوم،‌ آلتاید به مطالعات متعددی اشاره می‌کند، که یکی از آنها مسأله «واترگیت» است. از نظر آلتاید، گزارش‌هایی که روزنامه‌نگاران درباره جریان واترگیت مخابره نمودند، هیچ‌گاه طرفداری از وضع موجود نبود. در ارتباط با پیش فرض سوم، آلتاید به نظرخواهی‌هایی که با روزنامه نگاران انجام گرفته بود اشاره می‌کند. این نظرخواهی‌ها نشان می‌دهند که روزنامه‌نگاران با توجه به موقعیت کشورهای جهان سوم، بر سر بسیاری از مسائل با یکدیگر توافق ندارند. همچنین تحقیق درباره پوشش تلویزیونی حوادث نیکاراگوا، در زمان شورش ساندنیست‌ها، نشان داد که این تلویزیون‌ها واقعه شورش را حتی با جزئیات آن نشان دادند و این جریانات آنهایی نبودند که بتواند دلالت بر جانب‌داری از وضع موجود نماید.‌(مهرداد،1380: 169و 168)

 

نظریه رابطه بین منبع و دریافت‌کننده

کوشش‌های زیادی برای ساختن نظریاتی که بتواند انواع مختلف روابط را در سطح فرد، بین فرستنده (یا پیام ارسال شده) و دریافت کننده توجیه نماید به عمل آمده است. فرنچ[14] و راون[15]، چارچوبی را پیشنهاد کردند که بر اساس آن پنج شکل مختلف از ارتباط برای فرستنده اعمال می‌شود و دریافت کننده تنها پذیرای تأثیری است که از قدرت فرستنده ناشی می‌‌شود. هدف نهفته در این روابط پیشنهادی این است که تأثیرگذاری از طریق ارتباط، نوعی از اعمال قدرت محسوب می‌شود که بستگی به بعضی امتیازات و خصوصیات اجتماعی فرستنده دارد که قصدش تأثیرگذاری است.

دو نوع نخست امتیاز قدرت فرستنده، تحت عنوان «پاداش» و «اجبار» طبقه بندی شده‌اند. پاداش در اینجا در حکم لذتی است که دریافت کننده از یک پیام به دست می‌آورد. اجبار بستگی به بعضی پیامدهای منفی دارد که از عدم اطاعت از فرستنده ناشی می‌شود. (این مورد در عرصه ارتباط توده چندان مصداق ندارد)

سومین نوع رابطه «ارجاعی»[16] است که دلالت بر جذابیت یا موقعیت اجتماعی فرستنده می‌کند. در مورد رابطه ارجاعی، دریافت کننده با فرستنده احساس یگانگی می‌کند و به دلایل عاطفی، داوطلبانه تأثیر‌پذیر می‌شود.

چهارمین نوع رابطه، بر اساس «قدرت مشروع» است. در این نوع ارتباط، تأثیرپذیری با این فرض که فرستنده برای توجیه اطلاعات و پیروی دیگران از خود دلایل محکمی دارد، مورد قبول قرار می‌گیرد. این‌گونه رابطه نیز در ارتباط توده چندان معمول نیست، ولی در بعضی مواقع که پیام‌های مسئولین یک کشور از منابع سیاسی و یا سایر رهبران به رسانه‌ها منتقل می‌شود،  ممکن است اتفاق بیفتد. و بالاخره آخرین امتیاز «قدرت متخصص» است و این رابطه زمانی انجام می‌گیرد که عالی‌ترین سطح دانش و معلومات به منبع یا فرستنده نسبت داده می‌شود و بر این مبنا توسط دریافت کننده پذیرفته می‌شود. چنین وضعیتی در حوزه اطلاع رسانی غیر معمول نیست و شامل تأثیر مسائل خبری و تأثیر متخصصین بر مخاطبین به خاطر توصیه‌ها و یا اندرزهای آنان می‌شود.(مهرداد،‌1380: 171-‌170)

کوشش مشابه دیگری در زمینه تأثیرگذاری توسط «کلمان»[17] صورت گرفته است. کلمان به سه نوع فرايند تأثیرگذاری اشاره کرده است. اول «اجابت»[18] که دلالت بر پذیرش تأثیر می‌کند، به این امید که پاداش کسب کرده و از تنبیه شدن اجتناب نماید. دوم «همانندی»[19] و زمانی واقع می‌شود که شخص آرزو می‌کند شبیه منبع باشد، از او تقلید می‌کند و خصوصیات رفتاری او را می‌پذیرد. سومین نوع «درونی‌کردن»[20] تأثیرپذیری است و آن نوعی از تأثیر است که توسط ارزش‌ها و نیازهای درونی خود شخص هدایت می‌شود. این آخرین مورد تأثیرگذاری همچنین می‌تواند به عنوان یک توجیه کارکردی از تأثیرگذاری تعریف ‌شود، زیرا تغییر تنها می‌تواند بر اساس انگیزه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود دریافت کننده توجیه شود. (مهرداد،‌1380: 171)

 

نظریه نفوذ شخصی

«لازارسفلد»[21] که مبتکر این نظریه محسوب می‌شود آن را بدین صورت تعریف کرده است: «ایده‌ها و افکار غالباً‌ از طرف رادیو و مطبوعات به رهبران افکار جریان پیدا می‌کند و از طرف این رهبران به بخش‌های کمتر فعال مردم منتقل می‌شود.»

بدین ترتیب این نظریه بر آن است که اطلاعات بصورت غیر مستقیم و از طریق رهبران فکری به مردم می‌رسد. این رهبران، اطلاعاتی را که از رسانه‌ها به دست می‌آید تعدیل می‌کنند و به تعبیر و تفسیر می‌پردازند. بدین ترتیب، رهبران افکار چیزهایی را که از طریق رسانه‌ها دریافت می‌کنند، مطابق با فهم افراد معمولی که «پیروان»[22] نامیده می‌شوند، بیان می‌کنند.

این نظریه، سست بودن توجیهات کسانی را که معتقد به اثرگذاری مستقیم رسانه‌ها بودند آشکار ساخت (الگوی اثرات ارتباط تزریقی) و بعدها با هواداران ایدئولوژی جزمی که معتقد به نقش پر قدرت رسانه‌ها بوده و آنها را شکل دهنده دانش، عقاید و نظریات در جوامع مدرن معرفی می‌کردند، به مقابله برخاست. عنصر ایدئولوژیک در نظریه نفوذ شخصی بر این فرض قرار‌دارد که افراد به واسطه پیوندهای میان فردی و عضویت در گروه‌ها، که در بطن آنها جامعه‌پذیر می‌شوند و دانش، دیدگاه‌ها و نحوه قضاوت خود را از این گروه‌ها کسب می‌کنند، در برابر پیام رسانه‌ها محافظت می‌شوند.

تحقیقاتی که بعدها درباره نظریه نفوذ شخصی صورت گرفت تا اندازه‌ای صحت کامل این نظریه را مورد تردید قرار داد. استدلال آنان این است که نفوذ شخصی همیشه و تحت هر شرایطی نمی‌تواند به عنوان یک متغیر مستقل عمل نماید و به عنوان یک عامل اثرگذار در برابر اثر رسانه‌ها مقاومت کند. دوم اینکه تقسیم بندی افراد به رهبران و پیروان فاقد ثبات است، زیرا نقش افراد با توجه به موضوعات مختلف تغییر می‌کند. به عبارت دیگر، نقش‌ها جابجا می‌شوند. حتی مواردی وجود دارد که افراد در هیچ‌یک از دو قسمت قرار‌ ‌نمی‌گیرند. سوم اینکه، جریان ارتباطی به همان اندازه که احتمال می‌رود دو مرحله‌ای باشد، ممکن است چند مرحله‌ای نیز باشد. و آخر اینکه، به نظر می‌رسد که تأثیر رسانه‌ها نیز می‌تواند بدون دخالت رهبران فکری مؤثر واقع شود. بدین ترتیب این احتمال همیشه وجود ‌دارد که نفوذ شخصی هم قادر است اثرات اجتماعی رسانه‌ها را تقویت کند و هم می‌تواند در جهت خلاف اثر رسانه‌ها عمل کند.(همان: 173)

نمودار نظریه وابستگی

نظام رسانه‌ای

(تعداد و اهمیت کارکردهای

اطلاعاتی تفاوت می‌كند)

نظام اجتماعی

(درجه ثبات ساختاری

تفاوت می کند)

مخاطبان

(درجه وابستگی به اطلاعات

رسانه ها تفاوت می‌کند)

اثرها

شناختی

عاطفی

رفتاری

 

 

 بررسی و مقایسه‌ی برخي مدل‌های اثرات رسانه‌ها

گسترش وسایل ارتباط جمعی (اعم از رادیو، تلویزیون، اینترنت و ...) بحث تأثیر این وسایل بر مخاطبان را از جنبه‌های مختلف، نظیر آموزش سبک­های زندگی، ایجاد سلیقه­ها و علایق جدید، تحریک حس مصرف‌گرایی، تجددطلبی و نوگرایی، آموزش و پرورش کودکان و نوجوانان، ارتقای سطح آگاهی­ها و دانش عمومی و ... به‌طور جدی مطرح کرده است.

 

مدل اثرات مستقیم:

مدل اثرات مستقیم، بر محتوای رسانه­ها به‌عنوان مهم­ترین تبیین برای نفوذ رسانه­ها تأکید دارد. این تأثیر، سریع (کمی پس از رویارویی اتفاق می­افتد)، به نسبت همان (اثرات مشابهی بر همه مخاطبان دارد). هماهنگ با اهداف تولیدکننده برنامه و همچنین قابل مشاهده است. تأکید این مدل بر اثراتی است که معرف تغییر (و نه تقویت) هستند و خواه رفتاری باشند و خواه شناختی یا عاطفی، به‌طور مستقیم موجب تغییرات قابل توجه می‌شوند.

در مدل اثرات مستقیم به نقش مخاطب در فرايند اثرات رسانه­ها، اهمیت چندانی داده نشده و فرض بر این است که افراد از مقابله با اثرات رسانه­ها ناتوان هستند و توانایی ذهنی لازم را برای تجربه و تحلیل پیام­های رسانه­ای ندارند. در این شرایط، اثرات ممکن است مستقیم باشد. با وجود این، به‌طور معمول، افراد نسبت به جنبه­های خاصی از محتوای رسانه­ها به‌گونه‌ي غیرارادی واکنش نشان می­دهند. اگرچه ممکن است مخاطبان از توانایی ذهنی لازم برای ارزیابی محتوای رسانه­ها برخوردار باشند، در این مدل باور بر این است که آنان از مقاومت در برابر اثر «کِشندگی» برخی از ویژگی­ها و نشانه­های برنامه­ها ناتوان هستند. بنابراین، در این مدل، طراحان و تولیدکنندگان ماهر، می­توانند محتوای رسانه­ها را به‌گونه­ای تدارک ببینند که موجب واکنش­های همسان و به نسبت قابل پیش‌بینی در بخش وسیعی از مخاطبان شود.

مدل اثرات شرطی:

این مدل، از نظریه «اثرات محدود رسانه­ها» سرچشمه گرفته است. همانند نظریه اثرات محدود، مدل شرطی بر مخاطبان تأکید دارد و بر باورها و تصورات انتخابی (مواجهه، توجه، ادراک و یادآوری انتخابی) و نفوذ اجتماعی متمرکز است. نظریه اثرات محدود، اثرات رسانه را در حد «تقویت» می­داند.

متغیرهای مهم در مدل شرطی:

طبق مدل شرطی، سه دسته از متغیرهای مرتبط با مخاطب که می­توانند در فرايند اثرات رسانه­ها مداخله کنند، عبارت‌اند از: 1- طبقه اجتماعی 2- روابط اجتماعی  3- تفاوت­های فردی.

این سه دسته متغیر می­توانند هم به‌عنوان موانعی برای اثرات رسانه­ها و هم به‌عنوان عامل­هایی برای افزایش احتمال اثرات رسانه­ها عمل کنند.

تجربیات منحصر به‌فرد افراد نیز در مدل شرطی دارای اهمیت هستند. برخی محققان معتقدند مواجهه با مضامین و محتوای رسانه­ها می­تواند ادراک از واقعیت را با توجه به نظریه کاشت شکل دهد. از این‌رو، افرادی که بیشتر از رسانه­ها استفاده می­کنند، بیشتر احتمال دارد دنیا را به‌همان صورتی تجسم کنند که رسانه­ها نشان می­دهند. اما محتوا و مضامین رسانه­ها، تنها یک منبع از تجربه جانشینی است. تجربیات واقعی افراد در زندگی روزمره، ممکن است تأثیر واسطه­ای بر اثرات محتوای رسانه­ها داشته باشد.

 

مدل اثرات انباشتی:

مدل اثرات انباشتی از عصر «بازگشت نیرومند» رسانه­ها نشأت می­گیرد. تأکید اصلی این مدل، بر ماهیت فراگیر محتوای رسانه­ای خاصی است که هرگونه توانایی مخاطبان را برای تماشای محدود یا انتخاب برخی پیام‌ها دست‌کم می­گیرد. این مدل، بر هماهنگی و تکرار دورنمایه­ها و پیام­ها در رسانه­ها متمرکز است. بنابراین، تبیین اثرات رسانه­ها بر محتوای آنها، بر ساختار و توصیف هماهنگ مبتنی است.

متغیرهای مهم در مدل اثرات انباشتی:

محتوای رسانه­ها در مدل اثرات انباشتی، نقش محوری دارد. ماهیت تصاویر و مسایل در رسانه­های خبری به این دلیل اهمیت دارند که آنها اثرات را مشخص می­کنند. با این حال نکته‌ي مهم‌تر، هماهنگی محتوای رسانه­ای یا همسانی در شبکه­هاست. مدل اثرات انباشتی، برای پیام­های رسانه­ای تخصصی یا تک­نمایی که در دامنه‌ي محدودی از شبکه­ها ارائه می­شود، عملی است. تغییر در محیط رسانه­ها ممکن است تهدیدی برای اعتبار مدل اثرات انباشتی باشد.

 

مدل اثرات شناختی:

این مدل از روان‌شناسی شناختی سرچشمه گرفته است. در این مدل، از پردازش طرح‌واره­ای برای محتوای رسانه­ها استفاده می­شود. چندین نظریه تبیین می­کنند که چگونه پردازش ذهنی محرک­های محیطی از جانب انسان‌ها بر تفسیر و یادگیری اطلاعات جدید تأثیر می­گذارد. نکته‌ي کلیدی در این مدل طرح‌واره است. دانش براساس این‌رویکرد، به‌صورت قطعه­های مجزا در مغز ما جای دارد و همه‌ي آن به‌صورت طرح‌واره­ها سازمان می‌یابد. طرح‌واره­ها، مشتمل بر صفات مفهوم و پیوندهای بین آن صفات هستند. طرح‌واره­ها ساختار سلسله مراتبی دارند، به‌گونه­ای که برخی عناصر از عناصر دیگر، اصلی­تر هستند. طرح‌واره­ها ممکن است مستقل از هم یا با توجه به عناصر مشترک مرتبط با یکدیگر باشند.

طرح‌واره­ها در تمام حیطه­ها وجود ندارند:

الف) طرح‌واره­های نقش، ب) طرح‌واره­های شخصی، پ) طرح‌واره­هایی در مورد خود، ت) طرح‌واره­های گروهی  و  ث) طرح‌واره­های وقایع.

تمام اين‌ها بازنمایی­های ذهنی از دانش ما در مورد افراد مختلف، وقایع و مسایل هستند. بدیهی است که طرح ‌واره‌هایی نیز در زمینه‌ی ارتباطات جمعی وجود دارد. نه تنها از طرح‌ واره­ها برای تفسیر محتوای رسانه‌‌های جمعی استفاده می­شود، بلکه همچنین طرح‌واره­هایی وجود دارند که به‌ویژه به درک محتوای رسانه­های گروهی کمک می­کنند.

طرح‌واره­ها علاوه بر این‌که دانش را سازمان می­دهند، چندین کارکرد دیگر نیز دارند که بر اثرات رسانه‌ها تأثیر می‌گذارند: نخست اینکه به مواجهه، تماشا، ادراک، توجه و یادآوری انتخابی جهت می­دهند. دوم، به دانش سازمان می‌دهند و به‌همین دلیل اینکه چگونه اطلاعات جدید با دانش قبلی یکی می­شود را کنترل می­کنند. سوم، امکان می‌دهند استنباط­هایی در مورد موقعیت­های جدید و کمک به کاهش بی‌اعتمادی در مورد آنچه فکر می­کنیم یا به آن عمل می­کنیم داشته باشیم. چهارم، امکان نگاه به فراتر از محرک­ها و استنباط در مورد وقایع و پدیده­هایی را می­دهند که نشان داده نشده است.

برای عملیات طرح‌واره­ها دو راه وجود دارد: پردازش کنترل شده و پردازش غیرارادی، پردازش کنترل شده، فعالیت ذهنی کنترل شده فردی است. این پردازش به‌طور معمول مشتمل بر عمل ذهنی هدف­گرا و فکورانه است.

متغیرهای مهم در مدل اثرات شناختی:

در مدل شناختی، اهمیت محتوای رسانه­ها به‌دلیل خاصیت برانگیزانندگی آنهاست. مخاطبان نیز به این دلیل مهم هستند که طرح‌واره­ها ممکن است کاملاً انفرادی باشند.

1- محتوای رسانه­ها. برجستگی نشانه­های دیداری برای فهم آنچه می­تواند موجب برانگیختگی شود، مهم است. دیگر ویژگی­های محتوایی رسانه­ها، ممکن است برجستگی را افزایش دهد. دیگر صفات محتوا نیز احتمال دارد برانگیختگی را تسهیل کنند. همانندسازی با شخصیت­ها نیز ممکن است اثرات برانگیختگی را به‌دلیل اینکه افراد باید خود را در حال تقلید از اعمال هنرپیشه­هایی که با آنها همانندسازی می­کنند، ببینند، افزایش دهد.

2- اهمیت مخاطب. مخاطب نیز در مدل شناختی دارای اهمیت است، زیرا طرح‌واره­ها با هدایت انتخابی، می‌توانند منحصر به‌فرد شوند. بنابراین، محتوای رسانه­ها که توانایی برانگیختگی دارند، ممکن است انواع مختلف طرح‌واره­ها را در افراد مختلف برانگیزانند. تحقیقات نشان داده است یک سیاست‌مدار در طرح‌واره­هایی منعکس می­شود که افراد برای ارزیابی نامزدهای سیاسی استفاده می­کنند.

اهداف افراد، وقتی در معرض رسانه­ها قرار می­گیرند، بر پردازش کنترل شده، تأثیر می­گذارند. هرچه استفاده از رسانه‌ها هدف‌گراتر باشد، انتخابی­تر خواهد بود. بنابراین افراد ممکن است آن دسته از پیام­های رسانه­ای را که کمکی به اهدافشان نمی­کند، رد کنند.

نکته‌ي محوری در این مدل تأثیر متغیر محتوای رسانه­ها در برانگیختگی و کنترل توجه است. به این دلیل، بیشتر اثرات مستقیم رسانه­ها به نسبت کوتاه مدت است.

مدل شرطی، یک مدل مخاطب محور از اثرات رسانه­هاست. طبق این مدل، اثرات رسانه‌ها مشروط به مخاطب  است.

تبیین­های مهمی برای اثرات رسانه­ها، به‌ویژه طبقه اجتماعی، روابط اجتماعی و تفاوت­های فردی فراهم می‌آورند. این مدل به‌ویژه زمانی ارزشمند است که بر اثرات در سطح فردی تأکید شده باشد و افراد بتوانند از میان دامنه­ای از محتوای رسانه­ها، که فرض می­شود از نظر ذهنی فعال و آگاه است و محتوای رسانه­ها را پردازش و تفسیر می­کنند، دست به انتخاب بزنند.

در مدل اثرات انباشتی، تمرکز بر محتوای رسانه­ها به‌عنوان تبیین مقدماتی برای اثرات رسانه­ها است. در این مدل اعتقاد بر این است که مخاطب در شناخت اثرات رسانه­ها اهمیتی ندارد،

در مدل شناختی، باور بر این است که اثرات رسانه­ها از واکنش­های شناختی به محتوای رسانه­ها ناشی می‌شود.

وقتی پردازش کنترل شده باشد، طرح‌واره­ها خود انگیخته می­شوند. افراد هدف­گرا هستند و افکار خود را به سوی اهداف‌شان سوق می­دهند. آنان طرح‌واره­هایی را انتخاب می­کنند که معتقدند آنان را در رسیدن به اهدافشان یاری می‌دهند.

این مدل اثرات را به‌صورت نتیجه واکنش­های شناختی به محتوای رسانه­ها در حالت پردازش غیرارادی، یا در نتیجه تلاش ذهنی آگاهانه، در حالت پردازش کنترل شده در نظر می­گیرد. (همان: 150)


[1]- Media determinism

[2] - McLuhan

[3]- Sense Ratios

[4] - Language Oriented

[5] - Picture Oriented

[6] - Hypodermic Theory

[7]- DeFleur. M. L.

[8] - Noelle. Neumann. E.

[9] - Ubiquity

[10] - Consonance

[11]- Lasorsa

[12] - Altheide

[13] - Detente

[14]- French 

[15]- Raven

[16]- Referent

[17]- Keleman

[18]- Compliance

[19]- Identification

[20]- Internalization

[21]- Lazarsfeld

[22] - Followers